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Se os publicitarios, que ja tem decadas de experiencia em receber demandas sem pe nem cabeca, ainda se enrolam, imagine o editor de sites corporativos. Mas e possivel driblar esse problema.
Daniel Aisenberg
Imagine mandar alguem ao supermercado sem uma lista de compras, dando as seguintes instrucoes: "Compre o que esta faltando, desde que o preco seja razoavel. Escolha frutas mais ou menos doces, produtos de limpeza com um cheiro bom e carnes que nao sejam vermelhas. Ah, compre algumas coisas especiais para o meu sobrinho, que vai passar uns dias aqui em casa". Voce acha que isso daria certo?
Infelizmente, e assim que muita gente encara a gestao de conteudo online. Um briefing detalhado e coerente e um luxo que o editor dificilmente tera sem suar a camisa. Ate ai, nenhuma novidade: nossos amigos publicitarios ja tem decadas de experiencia em receber demandas sem pe nem cabeca, com orientacoes superficiais de boca e – ah, claro – para ontem. A boa noticia e que da para tomar alguns cuidados para driblar esse problema.
A importancia do briefing
Nos sabemos que uma especificacao decente e metade do caminho para um projeto bem-sucedido, mas o resto do mundo ainda precisa ser convencido disso. Por isso, e bom ter os beneficios do santo briefing na ponta da lingua:
Rumo certo desde o inicio: se os redatores, webdesigners e outros profissionais ja comecarem o projeto com uma visao clara dos objetivos, mensagem, publico-alvo etc, poderao amadurecer as ideias para entregar um trabalho de alta qualidade e criatividade.
Diminuicao de retrabalho: para desespero de gerentes de atendimento e de projeto, as horas estouradas raramente sao pagas quando surgem as famigeradas refacoes. Para o cliente, a perda de agilidade pode vir acompanhada de uma qualidade inferior, causada pela correria na producao.
Combate ao "telefone sem fio": quanto maior a empresa e a agencia, mais a comunicacao se distorce no meio do caminho. Um briefing bem documentado reduz os riscos de uma ilustracao sobria virar um Flash viajante – desde que todos leiam com atencao, claro. :-)
Comprometimento do cliente interno: e uma pena, mas as empresas estao cheias de pessoas covardes ou mal-intencionadas, que tiram o corpo fora na primeira oportunidade. Cobrar a validacao de um briefing por e-mail (ou outra ferramenta de colaboracao) tem um beneficio duplo – alinhar o entendimento de todos e registrar a aprovacao para tratar uma possivel "amnesia corporativa".
Formalizacao do prazo: em um modelo de trabalho ideal, o prazo comeca a contar a partir do fechamento das especificacoes. A validacao verbal ou por escrito (por favor!) do cliente interno serve para formalizar esse ponto de partida. Mesmo que a cultura da empresa nao garanta essa premissa, a data e hora de um briefing tardio servem pelo menos como instrumento de defesa.
Finalmente, lembre-se de uma diferenca importante entre um briefing publicitario, utilizado para campanhas offline e online, e um de conteudo: o nivel de detalhamento do material a ser produzido. Se uma campanha e o trailer de um produto, o site tem que apresentar o filme inteiro. Isto e, a propria natureza dos sites corporativos exige orientacoes mais aprofundadas.
Papeis e responsabilidades
Afinal, quem responde pela elaboracao dos briefings? O metodo varia caso a caso, mas o editor (ou gestor de conteudo) deve chamar para si a responsabilidade. Nao que ele tenha que fazer tudo sozinho, mas sim coordenar as atividades-chave e amarrar as pontas com os envolvidos. Alias, essa e uma oportunidade de reafirmar o valor agregado de sua propria funcao, volta e meia questionada nas empresas. Pense bem: se o editor for apenas um repassador de informacoes, que chama a agencia para obter diretamente o briefing mais simplorio, por que nao dispensa-lo?
Esse cara tem que ser o advogado do diabo, com uma postura critica e isenta, capaz de dar ideias e ate mesmo convencer o cliente interno a mexer no projeto quando necessario. Uma comparacao para ilustrar: um bom assessor de imprensa e o que questiona, corrige e orienta seu cliente no trato com a midia. Aquele que apenas repete declaracoes e prepara press releases e um redator de luxo. O gestor de conteudo nao pode ser percebido como um secretario de luxo.
Naturalmente, as vezes vale a pena envolver a agencia e outros fornecedores desde o inicio, sobretudo em grandes campanhas e projetos complexos. Alem da produtora, vejamos entao os principais envolvidos na elaboracao e aprovacao de briefings:
Cliente interno: e a figura mais importante do jogo, por ser o verdadeiro "dono" do conteudo. Geralmente sao gerentes de produto, de vendas ou de relacionamento, assessores de imprensa e outros profissionais que detem a informacao e o contato com o mercado. Um dos desafios do editor e impor-se como especialista de conteudo online e, ao mesmo tempo, respeitar a posicao do seu cliente interno. Vamos explorar esse ponto em breve.
Area de TI: as rusgas entre TI e Marketing sao notorias no mundo corporativo, mas nao vamos entrar nisso agora. O ponto crucial e evitar que uma invada o espaco da outra desde as primeiras especificacoes. Francamente, um profissional de tecnologia tem tanta capacidade para tocar um briefing de comunicacao, quanto um editor para configurar servidores. Mas, se eles se ajudarem em seus proprios campos de conhecimento, essa parceria tem tudo para dar certo.
Areas de suporte/validacao: um processo de gestao de conteudo deve envolver departamentos de validacao, como juridicos e regulatorios, sempre que existir o minimo risco legal ou comercial. Por exemplo: se uma operadora de telecom anunciar uma promocao no site sem incluir as devidas ressalvas juridicas, ela podera ser multada por entidades como Anatel, Cade e Procon. Dependendo da gravidade, cabecas podem rolar – inclusive a do editor.
No proximo artigo, vamos abordar as dificuldades tipicas enfrentadas pelo editor para obter – as vezes ate arrancar – um briefing de seus clientes internos. Mas anime-se, porque tambem veremos solucoes para varios desses problemas. Ainda bem, ne? - Webinsider
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